但是，變戲法似的換成“牛，牛，�！�，絕對(duì)是個(gè)值得質(zhì)疑的大問題。在此不妨對(duì)品牌來一番望聞問切，看看問題到底出在哪里。

　　1．用目標(biāo)檢討策略——品牌資產(chǎn)負(fù)面沖擊

　　可以肯定的是，這不是一次促銷廣告；同樣可以肯定的是，這次行為也不是要解決品牌知名度的問題，因?yàn)槌蔀閵W運(yùn)贊助商已經(jīng)足以實(shí)現(xiàn)這一目的。

　　在知名度之外，品牌價(jià)值的構(gòu)成還包括美譽(yù)度、忠誠度以及品牌聯(lián)想。既然與奧運(yùn)會(huì)合作已足以提升品牌知名度，那么“羊變�！睂�(duì)品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想這三者之中的哪一個(gè)有直接貢獻(xiàn)？在這一問題上，恒源祥需要再三追問。應(yīng)該說，這次變動(dòng)一定程度上對(duì)三大品牌要素起到的都是反作用。

　　2．以消費(fèi)者認(rèn)知檢討可能性——難以年輕化

　　可口可樂當(dāng)年曾改用口味更好的配方，引來消費(fèi)者抗議，最后不得不在花費(fèi)了大量資金之后終止這一計(jì)劃。這使得企業(yè)界開始意識(shí)到兩大問題：消費(fèi)者是品牌強(qiáng)有力的監(jiān)護(hù)人；品牌對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知發(fā)生作用。

　　因此，品牌更新首先應(yīng)該要考慮是否能夠鞏固原有核心消費(fèi)群。遺憾的是，恒源祥在實(shí)施這一計(jì)劃時(shí)對(duì)那些為其品牌價(jià)值作出巨大貢獻(xiàn)的老顧客的忠誠度的維護(hù)考慮并不多。

　　如果恒源祥想轉(zhuǎn)換消費(fèi)群定位，并試圖通過刷新品牌形象抓住年輕一代的消費(fèi)者，那問題就來了：更年輕、更時(shí)尚的品牌認(rèn)知是否植入到了新的消費(fèi)者腦海中？

　　羊變成牛之后，感覺是更年輕了，還是更老了？這實(shí)際上是個(gè)很簡單的認(rèn)知問題，與消費(fèi)者屬于哪個(gè)年齡段的關(guān)系并不大。

　　恒源祥的結(jié)論是：在主要銷售的北方地區(qū)，新的廣告語就贏得了很多年輕人的認(rèn)同。但是，對(duì)廣告語的認(rèn)同，對(duì)品牌新形象的認(rèn)知，是兩個(gè)截然不同的問題。年輕人認(rèn)同廣告語，并不意味著他們認(rèn)為品牌更年輕，正如“中國印”作為北京奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志有很強(qiáng)的文化認(rèn)同效應(yīng)，但對(duì)于 “新北京”的形象認(rèn)知起到的卻是反作用。在這一點(diǎn)上，恒源祥不應(yīng)揣著明白裝糊涂。

　　3．以傳播應(yīng)用檢討可行性——牛和羊開始打架

　　策略是否好，要看其在執(zhí)行中的延展性。

　　可以在認(rèn)定新策略完全正確的基礎(chǔ)上設(shè)想恒源祥未來傳播如何圍繞“�！钡闹髦甲鑫恼�。只要是跟營銷傳播打交道的人，都可以想象得出將來的海報(bào)、公關(guān)活動(dòng)現(xiàn)場、新聞發(fā)布會(huì)是什么樣的情形。要么是三個(gè)牛字讓人看了覺得很別扭，要么是牛羊打架，最終導(dǎo)致是具體執(zhí)行和策略完全兩張皮，正如“中國印”完全拋棄了原定“綠色奧運(yùn)，科技奧運(yùn)”的主旨。

　　毋庸置疑，將來恒源祥的世界不是牛把羊趕走，而是牛和羊打架。在品牌傳播的資訊里，在消費(fèi)者的認(rèn)知里，羊?qū)⒁恢辈豢仙屏T甘休地糾纏著這只新牛。

　　4．以競爭環(huán)境看優(yōu)劣

　　恒源祥今日所面臨的傳播環(huán)境，與十年前迥異，單是其所在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，有影響力的品牌，有沖擊力的傳播，景象便已足夠壯觀。當(dāng)日的空谷足音如今只能算是喧嘩與騷動(dòng)中的蚊吟。

　　世易時(shí)移，競爭環(huán)境、消費(fèi)者、企業(yè)資源都發(fā)生了根本性的變化，如果認(rèn)為上了高速公路之后只要把驢車換成馬車就行，那企業(yè)思維簡直有點(diǎn)過于簡單化。如果是這樣，太陽神大吼一聲“當(dāng)神舟升起的時(shí)候”，說不定也可以翻身。

　　綜上所說，羊變牛雖然有十足的眼球效應(yīng)，但對(duì)恒源祥要達(dá)到的戰(zhàn)略目標(biāo)起到的卻是干擾作用。

　　實(shí)際上，僅從傳播策略上來考慮，恒源祥品牌創(chuàng)新有更多可行而有效的路徑可以選擇：

　　1． 強(qiáng)化品牌的消費(fèi)者導(dǎo)向，從產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向情感訴求。

　　賣咖啡更賣體驗(yàn)，成就了星巴克；賣雞翅更賣歡樂，成就了麥當(dāng)勞。將原來由“羊、羊、羊”所創(chuàng)造的歡樂、吉祥的品牌認(rèn)知進(jìn)一步張揚(yáng)外化出來，相對(duì)弱化產(chǎn)品與羊之間的關(guān)聯(lián)，毋庸置疑能夠獲得一個(gè)更具活力的恒源祥。在這一路線上，有摩托羅拉的“Hello，moto”、麥當(dāng)勞“我就喜歡”可以借鑒。

　　2． 凸顯戰(zhàn)略取向，彰顯企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象。

　　在塑造領(lǐng)先者的形象氣質(zhì)方面，無論是國際性品牌IBM“四海一家的解決之道”，抑或國內(nèi)同行鄂爾多斯的“溫暖全世界”，都是可參照的榜樣。

　　3． 純粹用戰(zhàn)術(shù)手段來彰顯戰(zhàn)略性目的。

　　如與時(shí)尚化資源進(jìn)行更多的鏈接，在公關(guān)層面與娛樂、運(yùn)動(dòng)等元素進(jìn)行深度整合，強(qiáng)化品牌時(shí)尚感。最不濟(jì)，也可以利用贊助奧運(yùn)的契機(jī)，用國際化的腎上腺素來刺激一下老化的品牌形象。對(duì)于長期以來顯得有點(diǎn)土老冒的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言這實(shí)際上也是很便利的選擇。

　　探究此次策略轉(zhuǎn)變，“牛、牛、�！睂�(shí)際上更多地源自企業(yè)或者說企業(yè)家英豪式的自我肯定的內(nèi)在沖動(dòng)，而不是基于品牌戰(zhàn)略的理性考量。在這一點(diǎn)上我很懷疑恒源祥將象奧妮一樣在喊出了“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”這樣的豪言壯語之后便開始走向一條不歸路。

　　不在去標(biāo)王的路上倒下，難道要在品牌轉(zhuǎn)型的路上摔跟頭？這或許是未來中國企業(yè)的另一種命運(yùn)吧。